《广告绝对化用语执法指南》对医美行业的影响
——学习国家市场监管总局公告的感想与解读

发布时间： 2023-04-06 16:32:33   |  来源： 中国网健康   |  责任编辑： 张丰

2月24日国家市场监管总局第3次局务会议通过《广告绝对化用语执法指南》（以下简称《指南》）并向社会正式公布。

（图片来源于国家市场监督管理总局官网）

《广告绝对化用语执法指南》出台彰显出在法治社会的进程中又迈进了一步，其核心的目的是防止广告主夸大宣传，误导消费者或者贬损其他经营者，为地方市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引，坚决杜绝在实际执行过程中“一刀切”“机械化”等现象。

《指南》向社会阐明市场监管部门的监管理念、法治精神、优化营商环境的切实举措，统一地方执法尺度，更好地保障中小企业合法权益，营造良好营商环境，进一步激发市场活力，有利于提升行政资源运行效率，规范和加强广告监管执法工作。

医疗美容作为《指南》的重点监管领域，明确规定了在这些广告中使用绝对化用语不属于违法行为轻微或者社会危害性较小的情形。

如对《指南》出台目的明确：为规范和加强广告绝对化用语监管执法，有效维护广告市场秩序，保护自然人、法人和其他组织的合法权益，依据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）《中华人民共和国行政处罚法》等法律、法规、规章和国家有关规定，制定本指南。

这表明，国家层面出台的文件，一定需要明白其中的底层逻辑，任何文件的出台或更新都是国家依据发展的需要，不断地顺应国家趋势、市场需求、消费者之间的有效统一性。

在深入学习贯彻党的二十大精神中，国家市场监管总局以《指南》的出台为契机，广泛宣传，用心指导，大力开展对执法人员的培训工作，让全系统能够迅速理解掌握《指南》的主要精神，为各地方监管部门做到有据可依，公正执法。《指南》划定了具体要求：即本指南所称广告绝对化用语，是指《广告法》第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。市场监管部门对含有绝对化用语的商业广告开展监管执法，应当坚持过罚相当、公平公正、处罚和教育相结合、综合裁量的原则，实现政治效果、社会效果、法律效果相统一。

作为国家市场监管部门对绝对用语的依据来源于《广告法》第九条的规定情况，再次重申了绝对用语及相似的其他用语，言外之意就是表达绝对用语的意思就可以定义为绝对用语。同时，市场监督管理总局对使用绝对用语的商业广告的处罚给出了处罚态度及要求，对处罚方式给出了多元化的统一原则。

《指南》规定，商品经营者（包括服务提供者，下同）在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布有关自身名称（姓名）、简称、标识、成立时间、经营范围等信息，且未直接或者间接推销商品（包括服务，下同）的，一般不视为广告。

前款规定的信息中使用绝对化用语，商品经营者无法证明其真实性，可能影响消费者知情权或者损害其他经营者合法权益的，依据其他法律、法规进行查处。

市场监管部门对商品经营者的推广及推广路径是否是广告行为做出了明确的界定，核心关键点围绕是否推销产品，如果使用了绝对用语，即影响消费者购买，又损害其他经营者的合法权益，无法出具体证据必须接受处罚。广告用于如何限制不当用语，《指南》也有了说法。明确指出，有下列情形之一的，广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：

（一）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；

（二）仅表达商品经营者目标追求的；

（三）绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。

市场监管部门对绝对用语的其他路径做了详细说明，核心是未指向推销商品。比如：经营理念：技术是第一生产力服务态度：您的美丽是我们最大追求的企业文化：打造医美第一品牌…………对以上这些类似表述，绝对含义的用语是可以用的。

《指南》以广告法为依据，列举了何为违法。

有下列情形之一的，广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：

（一）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；

（二）仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；

（三）依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；

（四）商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；

（五）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；

（六）在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。

（七）广告绝对化用语属于本指南第五条、第六条规定情形，但广告主无法证明其真实性的，依照《广告法》有关规定予以查处。

市场监管部门对商品经营者使用绝对用语指向推销商品，但不具备误导消费者或贬低其他经营者的情况做出了6种量化形式，不适用于广告法，同时对无法确定真实性的处罚依据的明确。《指南》对处罚的办法也有明晰。

市场监管部门对广告绝对化用语实施行政处罚，应当依据《广告法》等法律、法规，结合广告内容、具体语境以及违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况，准确把握执法尺度，合理行使行政处罚裁量权。

除特定情形外，初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的，可以不予行政处罚。

市场监管部门对商品经营者使用绝对用语的处罚依据、宣传内容的违规情况、违法事实的严重情况、违法经营者的配合态度等多种因素统合评定处罚的严重情况。对首次使用广告绝对用语危害后果轻微的处罚做出了明确规定。

商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。

《指南》，指出，有下列情形之一的，一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小：

（一）医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语的；

（二）招商等有投资回报预期的商品广告中出现与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语的；

（三）教育、培训广告中出现与教育、培训机构或者教育、培训效果相关的绝对化用语的。

市场监管部门可以依照有关规定，制定广告绝对化用语轻微违法行为依法免予处罚清单并进行动态调整。

在这里，市场监管部门对医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊行业明确不属于轻微处罚范围。同时，市场监管部门对轻微处罚的清单会做动态调整。

《指南》结合广告法立法本意和监管执法实践，围绕广告绝对化用语执法有关难点、热点问题作出回应，即坚持严格打击违法，又避免机械化“一刀切”式执法，依据行政处罚法等法律、法规、规章和市场监管总局《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》等有关规定，细化依法不予处罚以及依法减轻、从轻、从重处罚的情形，使广告监管执法既有力度又有温度。通过对《指南》的学习，我们看到《指南》是准确把握法治精神、优化营商环境的切实举措，有利于保护正规企业和经营者的合法权益，进一步激发市场活力。

虽然市场监管部门对商品经营者使用绝对用语的未造成伤害及时更正的不给予行政处罚，但经营者必须要强化自身管理及防微杜渐。对医美行业来说，我们必须认认真真学习《指南》，才能很好地消化、理解、执行。以保证医美行业高质量的健康发展。（文/宋红现 凌燕 ）