从抖音等洞察医美及美妆新消费行业

发布时间： 2022-09-30 14:10:00   |  来源： 中国网健康   |  责任编辑： 张丰

在全民数字化渗透背景下，从淘宝、京东、拼多多、海淘到抖音、快手电商，再到B站、小红书等社交网络平台都成为人们新消费的主要出口。美妆个护及医美行业从以线下渠道为主1.0阶段进入电商渠道发展的2.0，线上电商渠道细分的3.0阶段，终端渠道日益细化后进入4.0，Z世代及α世代涌入，抖音、小红书以及B站平台扮演重要角色。

这类平台覆盖了从中上游企业到消费者所有受众，从抖音的搜索可以看出，消费者更看重成分以及注重抗衰，而小红书则是针对中上游机构的利好平台，B站则是精准捕捉了新一代年轻医美消费群体。

美妆看成分、医美注重抗衰

2020年，中国美妆个护市场规模达5199亿元，预计2022年中国美妆个护市场规模将达6171亿元（同比增加8.3%）；渠道端看，预计2022年我国美妆个护电商渠道市场规模将达2502亿元（同比增加14.25%），得益于电商渠道从PC端及移动端的驱动，中国化妆品的电商渠道增速领先于其它渠道，据Euromonitor显示，2018年美妆行业电商渠道超过商超成为第一大渠道，2022年美妆电商渗透率提升至40.5%。当供应链完备和消费者日益增长的需求不断融合，千亿的美妆市场正迎来新的机遇，国货之光接连诞生。

在中国美妆市场，功效护肤、抗衰仍是关键词，国货品牌的市场占有率有持续提升趋势；大品牌加速内卷，新锐品牌洗牌加剧，产品红利期越来越短；短期崛起的头部主播垄断地位模式弱化，品牌自播进入快速增长期，自播也会成为重要渠道之一；政策监管、新世代需求、媒体拉平信息差、产品供给丰富，在美妆市场已到价格驱动和品质驱动时代。

2022年3月抖音上热度榜

“成分主打护肤品”成为近些年来护肤品的风潮。越来越多的消费者开始对“成分学”上瘾，买产品不再依靠直觉，而是想找到安全又有效的产品。在聚集各大美妆博主的抖音平台上面，多种成分名称也成为了热搜名单。

2021年上半年与下半年美妆行业内容搜索增速

在这样的环境下，市场上有一定规模的企业也很快发现，它们积累多年的科研成果开始在营销层面有了更大的用武之地，于是推波助澜。像贝泰妮与华熙生物旗下品牌产品也成为了成分党搜索的热门产品。

2022年抖音相对高调加码搜索业务，从细分领域看，抖音的美妆成分内容的搜索增长高于美妆行业内容的搜索增长。如下图所示，2022年3月数据显示，抖音上搜索美妆成分用户中，24-30岁用户搜索美妆成分同比增加114%，31-40岁同比增加116%，搜索增速较高说明用户对美妆成分的关注度较高。

根据抖音上的轻医美及美护发展趋势：抗衰需求是主流年轻圈层需求前置在功效趋势上，抗衰依然是主流，但抗衰需求的年纪在前置。全球抗衰老市场规模已从2015年的1395亿美元增长至2021年的2160亿美元，2022年中国消费者通过健身、护肤、保健、医美等主要方式抗衰，伴随抗衰护肤品以及抗衰成分的有效性，市场规模有望持续提升。

抖音抗衰视频播放排列（左）、抖音上抗衰用户年龄分布（下）

随着各类商家大批量入驻抖音，有关于医疗范畴国家也给予了相应的对策：4月7日，抖音电商发布关于新增《【医疗器械】品类管理规范》的通知，宣布将于4月14日对现有的品类设置进行调整，按照《医疗器械品类管理规范》的文件将此前归纳在“美妆”“个护家清”“智能家居”“滋补保健”行业中的医疗器械商品整合为新的“保健/护理/理疗器械”一级类目，同时，在次类目之下新增了“卫生/伤口/医用敷料”类目，以及“体外检测”类目。

在医疗美容器械领域，抖音电商明确了产品入驻形式，“美容美体医疗器械”一级类目下新增的卫生/伤口/医用敷料实行类目定准，即定向邀约部分商家，并在审查许可后才允许其经营。同时，抖音对上述产品的推广形式提出明确要求，仅允许在商品橱窗、抖音商城等货架形式进行售卖，尚不允许商家、达人以直播、短视频形式进行推广。

强治理 但没有放弃医美行业

小红书自2013年成立以来，从初期海外购物攻略到垂直类社区分享平台，到后期的综合生活分享平台，美妆品类是小红书平台开发较早，发展最成熟的品类之一，拉动了整个平台初期的内容分享机制，并深度影响消费者互动分享和使用习惯的培养。

用户越来越理性和对于皮肤管理的高期待，逐渐形成了购买前查阅口碑的用户习惯，小红书以高质量的原生内容成为用户互动的主要内容平台，也成为品牌日常种草的重要平台。

从年龄端看，中国用户中20-35岁之间的消费者在医美中的消费群体占比在2021年达到74%，占比较大；我们看到2022年5月，小红书的护肤行业内容阅读有91%为女性用户，其中，18-34岁用户占比84.26%，小红书用户结构与中国美妆个护轻医美市场用户具有较高重合度。

小红书大盘笔记月均发布数量超1000万篇，护肤品类月均发布近30万篇，商业化笔记稳中有升，月均商业投放超2.5万篇，护肤品类月均商业投放近9000篇，占比约36%。

2021年4-9月小红书大盘及护肤品类比即增长趋势

2021年以来，医美行业监管趋严，从今年开始，小红书开启四次有关美妆与医美行业的治理。其中：今年1月5日，小红书进行第二批治理，封禁39个涉嫌违规营销的消费品牌、医美机构和医美用品品牌。包括爱思特、芙艾、上海港华、思达极致美、美贝尔、米兰柏羽、臻妍颂、伊莱美等15家医美机构和时代天使、海魅、伊肤泉3家医美上游品牌。1月19日，小红书展开第三轮虚假种草治理，广州曙光医学美容医院、海峡整形医院等6家线下机构，及佑天兰、迪兰可等7个品牌在治理之列。后2月17日，小红书启动第四轮虚假种草治理，将医美品类作为重点治理对象，首批处置违规笔记27.9万篇，处罚违规账号16.8万个。

但是医美中上游机构并没有就此放弃如此精准的流量池，比如贝泰妮旗下的薇诺娜、巨子生物的可复美以及华熙生物的润百颜，可以看到依旧在小红书平台上面拥有较强的流量。

虽然之前小红书连续四次治理医美相关内容，但是现在搜索“医美、整形、医美机构”等关键词还是会有相当一部分内容展示，所以小红书并没有完全放弃医美，并且准备再次拥抱这个风口行业，也给不少机构以及上游产业带来更多新机会。

精准捕捉新一代年轻消费群体

B站像变美日记，见证年轻成长，截至2021年，B站聚集约有2.94亿人月活用户，其中美妆爱好者增长迅速，美妆护肤人群体量约5000万人（占平台月活近20%），美妆护肤人群增速207%，超其他行业人群增速。

作为聚焦年轻人的视频平台，搜索“医美”可以看到第一条视频播放量已经达到230万+，2020年B站用户平均年龄是21岁，而到2021年提高到了22.8岁。但目前B站25岁以下的年轻人用户占比超过50%，而新用户的平均年龄只有20.4岁。说明医美用户已经开始逐渐低龄化。

B站的人群画像显示，B站的美妆护肤用户男女比例均衡，集中在30岁以下，居住一二线城市居多。B站用户也凸显对衰老的焦虑，积极抗衰与修护。（王莉霞）