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专访珈溪国际Michael 打造医美行业品牌

发布时间: 2021-10-19 16:32:43   |  来源: 中国网健康   |  责任编辑: 张丰

 

自2020年起,受新冠肺炎疫情影响,很多品牌的营销节奏被打乱,无一不面临流量红利消失的困境。效果广告还是品牌广告哪个好?从最终结果来看,无论是头部品牌,还是新锐品牌,那些占据着消费者心智认知优势、坚持着品牌长期主义、以及善于抓住机会的企业更容易成为赢家。

从菲洛嘉医学到FILLMED (菲欧曼),是医美行业不可多得的品牌案例,其中国总经销商珈溪国际的负责人Michael认为,品牌塑造,时刻离不开对用户的深刻洞察。

诞生于上世纪70年代的法国医学实验室品牌LABORATOIRES FILL-MED(原名FILORGA MEDICAL菲洛嘉医学),潜心医美抗衰老领域43年,是欧洲美塑疗法领域公认的标准制定者。自2016年10月正式登陆中国市场以来,一直重视与医生、消费者、艺术之间的联接,奠定品牌影响力。

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 一、品牌的“趋优”时代让强者愈强

当消费不确定时,品牌往往成为消费者更为确定的选择,不仅仅出现在医美行业。品牌有较高知名度,更多是消费者对品牌的信任,而这种信任是经过多年累积而成。

对此Michael表示,做有认可度的品牌需要三方面努力。一是品牌定位。经营者往往喜欢把产品看成产品,而不是把产品看成品牌,或者把品牌看成产品,而不是把品牌看成品牌。这有何区别?“比如产品是可以打折的,但品牌是不可以的;产品是可以妥协的,但品牌是不行的。否则会带来品牌价值降低、传播性降低。”二是品牌认知需要一定时间,在其建立的前期甚至中期都不太明显,一开始就产生效益更是概率极低。三是品牌认可需要量的积累。相比产品,品牌是抽象和分散的,Michael认为,品牌资产、包装设计、工艺流程、专家评价、消费者体验等等都是品牌建设的一部分。“很多人在前期很难意识到,那其实就是在消耗品牌”。

二、FILLMED品牌中国打造“三步曲”

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“很幸运FILLMED是有品牌的,而我们将其很好的传承并创新了”,那么,FILLMED品牌策略又是怎样的呢?

1、把品牌作为系统工程来打造和坚持。在产品包装、品宣、运营,甚至会议搭建、培训等环节,我们都做了大量系统工作,因为品牌生命力往往是在细节中体现出来。

2、对医生教育大量投入,加强医疗本质的回归。这个工作在短时间内可能是没有产出的,但在中长期效果会非常好。

FILLMED连续办了四届FILLMED X医美创新风尚大赛,实现多种联合治疗的交流和探讨,增近了专家型医生和年轻型医生之间的互动学习机会,为消费者提供更好更全面的解决方案。据了解,大赛累计已有1000余名医生参与,多种创新联合型案例得到广泛的分享、学习和应用。

FILLMED还开办了国内顶尖的解剖班和国际美塑大师班,通过业内顶尖专家的授课和工具型知识的学习,行之有效的提升了医生们对美塑领域专业度、手法技巧和业务能力;同时,线下实操和分享,激发出更多皮肤创新技法和普及。

3、品牌的本质是提升服务质量并标准化。在消费升级以及消费分层的背景下,消费群体对品牌和服务体验是有要求的,且愿意为此付费。

“现在我们市场团队已经开始帮助区域经销商共建品牌,这在中国市场是比较少见的”,Michael说到,通过专属的团队建设整个培训渠道、销售渠道和一些实际落地的经营项目,从而让“品牌”这件事情变得更可控。

三、品牌延伸使品牌资产在新领域获得竞争力

目前,珈溪国际运营三方面业务,一是TO B端医学终端产品,此为主营业务。核心产品NCTF及抗衰再生型玻尿酸ART FILLER UNIVERSAL(中文名:艺术填充优塑),已与全国5000多家专业医美机构合作;二是TO C端线下实体,FILLMED菲欧曼抗衰老中心。截至今年10月,已在全国核心商圈开设17家直营门店;三是TO C端电商渠道,运营有五十余年历史的法国药妆品牌SVR舒唯雅。

“我们对FILLMED品牌的坚持和创新也取得一定成绩”,Michael表示,正是如此,让珈溪国际其他业务获得品牌延伸。

FILLMED菲欧曼抗衰老中心和电商业务的相继启动,是珈溪国际基于对皮肤管理未来市场的判断,认为医疗美容、生活美容和居家美容将走向三美融合,并在一定程度上实现场景性打通。

然而当前现状是,传统生美、化妆品行业对品牌细致度并不高,缺乏标准化,更缺乏国际化运营理念和服务品质。“我们花了很多时间研究消费者需求,决定从抗衰老中心开始,做一些标准化的尝试,现在也获得消费者认可,特别是对高品质品牌的认可。” Michael表示,其连锁抗衰老中心致力于打造成为具有国际医学美容专业背景的皮肤管理机构。

SVR舒唯雅是珈溪国际2019年启动的零售电商项目,不同于FILLMED,电商有其自有规则,“我们也交了很多学费,但对品牌和消费者体验的坚持,也积累了一些自己的做法。”

珈溪国际三条业务线均在不同端口与消费者发生互动。FILLMED菲欧曼作为TO B端业务,与机构端产生互动;FILLMED菲欧曼抗衰老中心作为线下实体端,对TO C端有完整的服务体系和服务体验输出;SVR舒唯雅通过线上TO C端电商服务触达和服务消费,进行更为迅速和广泛的消费反馈。“这三条业务线将TO B、TO C实体、TO C电商消费者连接起来,帮助公司在与消费者的互动和沟通之间产生有效的连接,而这个链接多元且畅通。由此,珈溪国际品牌在连接中进一步夯实,形成品牌合力。”

四、品牌成功关键在于满足顾客需求 

Michael表示,任何消费者从来不是为了购买产品而来,而是需要解决方案,因此如何更好的满足顾客需求是品牌成功的关键之一。

珈溪国际的产品主要集中在抗衰老保持年轻态方面,为此提供了多重解决方案。比如人的衰老是多层次多维度的,因而提出了“全层抗衰”理念,帮助消费者实现多层次和多场景抗衰;“美塑联合疗法”为医生和消费者多重产品联合治疗,更全面的解决抗衰问题。而“正向防衰”和“内外兼修”理念,则是帮助消费者在情绪上消除容貌焦虑。

此外,有品牌的产品,才会有品牌溢价。这是品牌成功的关键之二。根据消费者购买路径,在被解决方案吸引后,支付的费用并不仅仅是商品本身,还有额外的“附加价值”,附加值越高,支付的费用越昂贵。当前,奢侈品可以说是最具品牌溢价的产品。

Michael认为,在国内,随着消费升级大环境和新一代消费者教育、眼界、社会经验的提升和丰富,选择产品将更加注重品质和服务体验。在医美业,自2017年起,品牌意识逐步觉醒,“未来一定能够成长出一批不亚于欧美品牌的本土品牌,也很欣慰我们对此做了一些推动作用”。(王莉霞)

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