张斌：老字号广誉远的“变与不变”

发布时间： 2020-10-12 15:28:34   |  来源： 新华网   |  责任编辑： 张丰

“广誉远”在中药界可谓是元老。它始创于1541年，前身为山西广盛号药铺。曾与北京的同仁堂（1669年创建）、杭州的胡庆余堂（1874年创建）、广州的陈李济（1600年创建）并称为“四大药店”。

龟龄集、定坤丹、安宫牛黄丸、牛黄清心丸……这些耳熟能详的药名，都是广誉远的核心产品。

作为“中华老字号”，广誉远在480年的不断代传承中，几经沉浮，守正创新，如今焕发勃勃生机。

面对新的市场竞争，广誉远如何重塑品牌定位，吸引年轻消费群体？在互联网医疗方面，进行哪些布局？面对行业低价竞争，广誉远做了哪些调整？又在扭亏为盈的过程中，经历了哪些迷茫与困惑，最终坚守初心，凤凰涅槃？近日，广誉远中药股份有限公司董事长张斌做客新华网，讲述老字号中药品牌的“变与不变”。

（广誉远中药股份有限公司董事长张斌做客新华网。新华网陈延特摄）

定坤丹组方好、选材好、炮制好

新华网：广誉远定坤丹是大家十分熟悉的产品，也是广誉远的主打产品之一，请您介绍一下这个产品最大的亮点是什么？

张斌：定坤丹是国家级保密处方，也是国家级非物质文化遗产目录品种，可以从四个方面归纳总结：

一是组方科学，涵盖了八大经典名方于一体，组方科学；二是它每味药材都是精选的道地药材，人参、鹿茸来自东北，阿胶用的是东阿阿胶，三七是文山的，积雪藤是云南的；三是炮制工艺，比如里面的姜碳都是无氧煅烧，地黄经过九蒸九晒，每一味药都是采用古法工艺炮制。

组方好、选材好、炮制好，我们将它定位为“女性的调理国宝。”

新华网：广誉远围绕品牌定位做了哪些运营动作？为企业带来哪些改变？

张斌：定坤丹的功能是综合性调理，很难从某一个方面简单概括。我们找了权威的第三方机构进行调研。最后，大家觉得它是非常好的调理产品，尤其对中年女性来说，三七、西红花等活血成分对治疗黄褐斑、子宫肌瘤、卵巢囊肿等很有益处。不仅如此，它还可以健脾开胃，调理月经周期、补气养血，用中医专业术语来讲就是“通调补”三效合一。

有了这个全新的定位之后，我们从去年开始陆续在传统媒体、新媒体上广泛宣传，还有线下渠道进行推广。在门店，店员们和消费者互动时大家都觉得非常好，讲到综合调理女性健康这个消费者的心理需求上去了。

新华网：目前，广誉远的主打产品在行业里大概占多大的市场份额？

张斌：经过三年发展，定坤丹已成为妇科补益类第一品牌。龟龄集排在第二，安宫牛黄丸在脑梗中风品类排第二，牛黄清心丸这几年增长很快，单品也是过亿。

（广誉远中药股份有限公司董事长张斌做客新华网。新华网陈延特摄）

“像呵护自己的孩子一样把它呵护好”

新华网：您如何理解老字号企业品牌的价值？品牌建设怎样赋能老字号中医药企业发展？

张斌：广誉远作为老字号品牌，在近二三十年的市场竞争中已经被边缘化。品牌知名度不高造成产品知名度也不高，很多人都不了解。比如，十几年前提到龟龄集，别人还以为就是龟苓膏，实际上，这是差别很大的两个产品。

品牌对一个企业来讲是一个非常重要的资产。我记得美国一个企业家讲，只要企业的品牌在，工厂没了，他三个月内就能重新让品牌复兴。品牌也可以说是企业非常重要的核心资产，只有品牌的美誉度不断提升、知名度不断提升，才能得到更多消费者的认同。

新华网：您认为目前企业经营最大的挑战是什么？

张斌：现阶段，品牌的打造、建设过程有很大的困难。

20年前，我们品牌建设的过程中可能以央视为主，全国就能覆盖。但是，现在媒体多元化时代，使得品牌建设、品牌发展包括渠道也是多元化。所以，对于品牌的建设与发展有很大的困难。在策略上、媒介选择上以及渠道拓展上都有很大的难度。

新华网：面对品牌建设、发展等困难，您带领团队尝试过哪些解决办法？

张斌：我们从2016年重新启动广誉远品牌战略，经历了几个阶段。刚开始以广泛的大众媒体为主，包括央视、部分卫视也在配合，后来又做了电梯楼宇的媒体，这两年更多的还是以移动端为主。广誉远也入选了新华社“中华老字号品牌工程”建设。在品牌的发展和建设过程当中不断地探索、不断地尝试。

我们也做了很多品牌跨界的活动。比如，2017年，我们跟巴黎时装周进行跨界。当时，很多人认为，中华老字号企业跑进时装周里干嘛？实际上，我们是把时尚元素和中医药文化相结合，当时在时装周上也引起了非常大的反响。法国前总理拉法兰到我们展出的现场，体验了我们手工推丸的定坤丹，然后，他用中文讲“这就是中国的巧克力”。

今年，我们也和中国黄金做了一款国潮跨界。清代慈禧太后经常服用定坤丹，她曾给广誉远定坤丹题了一个“平安富贵”的匾。我们和中国黄金做了跨界合作，做了一个“平安富贵”的小吊坠和手链，这些都是时尚和中药文化进行跨界的融合和传播，有很大的影响。

新华网：作为老字号品牌，广誉远的企业文化是什么样的？公司的管理模式利、弊分别是什么？

张斌：我们的团队凝聚力、向心力都是非常高。在组织建设上、队伍发展上，我们一直倡导家的文化，希望把广誉远打造成大家共同的家园。每一位广誉远的员工都以广誉远480年的历史感到骄傲，也为广誉远现在、未来的快速发展，为自己感到骄傲。

大家目标也都是一致的。每一个广誉远人都觉得自己在为复兴中药文化、再次走向辉煌尽力。我们一代代的老药工能够坚守，把古法炮制的工艺传承到现在，他们对广誉远有非常大的责任感和使命感。因为他们认为广誉远就是他们的家，广誉远兴盛起来，我自己就会得到发展，我自己的生活、自己的人生也会得到绽放。

作为我们经营人员来讲也是如此，广誉远传承了480年，在我们手上把它传承得更好、发展得更好，并且要去坚守得更好。几代人、几百年留下的宝贝，不能在我们手上毁掉。我们要像呵护自己的孩子一样把它呵护好。

拒绝“随大流”回归高品质中药

新华网：广誉远曾经面临过哪些比较大的困难和调整？最后又是怎么走出来的？

张斌：广誉远的发展经历了很多坎坷。

广誉远在上世纪八九十年代全国都是非常有名的，定坤丹、牛黄清心丸等核心产品在当年都是不愁卖的。可是，在1996年企业进行改制后，没有适应市场经济的发展。我们在2003年接手广誉远，经历了一些改制，企业迁址、建设等，2013年才开始重新对广誉远进行战略性定位。

过去还是随大流，通过低价竞争，导致很多产品因为原材料的上涨，企业利润逐年下降。甚至在2003年、2004年、2005年，连续三年都处于亏损的边缘。

2013年，我们对广誉远进行重新战略定位，将“全产业链打造高品质中药”作为重要战略。广誉远在明、清两代就是做高品质中药的，定坤丹、牛黄清心丸等产品，本身就是高品质产品的象征。企业自身的基因和文化，造就了广誉远在中国作为一家引领高品质中药发展的典范型企业。

在这个过程中，我们也看到许多人跑到日本、韩国买汉方药，价格很高，一盒六味地黄丸卖二三百块，说明消费者对有疗效的产品是有需求的。中药源于中国，药品的核心是有效，不能为了在低价竞争中胜出而做一个无效的中药。

我觉得，近30年中医药面临的最大的问题，就是很多人吃了无效，就认为中医、中药有问题。实际上，要有更多的老字号制药企业复兴起来，要重新回归到中药的本质上来。这种本质，我认为就是要回归到中医药的疗效上来。要以疗效和以客户为中心，老百姓吃完有效了，他就认为是好中药，认为你的产品就是好东西。

这几年，行业内形成这样的共识，认为广誉远中药的品质非常高，但是，也有人说广誉远中药的价格也高。我认为，高品质，价格自然就会贵。我们的原材料是精选的道地药材，我们生产的定坤丹、牛黄丸都是天然牛黄、天然麝香，如果用人工的，它的疗效会大大降低。急救药要是没有疗效，还是药吗？它就失去了药的本质功能了。

通过战略的调整，连续五年，广誉远无论在高品质中药品牌塑造上，还是在产业发展、产品发展上都有了显著的提升。

新华网：在市场上充斥着低价药的时候，广誉远坚持生产高品质中药，在这个过程中有迷茫或困惑吗？

张斌：我们2003年接手广誉远后，经过了十年的时间，到2013年才对广誉远的战略进行了更好的梳理、总结，最后找到了广誉远就是要做高品质中药的战略。

有段时间大家都在做低价药。在2008年左右，广誉远大概生产二三十个产品，但由于成本倒挂，停产了很多药，最后只保留了龟龄集、定坤丹、安宫牛黄丸和牛黄清心丸四大核心产品。比如制作六味地黄丸所用的熟地黄，古法炮制的成本要十几块钱，而市场上的熟地黄只要七八块，成本倒挂，最后没有办法只能停产。当时很多工人困惑，我们的产品消费者非常认可，为什么不生产了？

现在想想，这也不是坏事。这让我们更加专注，先拿几个产品把品牌打造起来。这十年的历练，让我们更加清醒，广誉远究竟应该怎样打造自己的核心定位？我们的战略应该聚焦在哪里？

这几年，我们从过去“散、乱、差”的环境中突围出来。现在，在行业里，大家一提广誉远都认为它家产品品质高、疗效好，但是价格也高。

但是，我始终认为，你买药的时候可能很焦虑，但是当你用完之后就会很开心，这不就是品牌嘛！

（传承古法炮制药材技术，广誉远至今仍保留姜炭古法炮制工艺。）

新华网：经过市场的起伏变化之后，您觉得什么样的企业是有韧性的？

张斌：企业的文化基因决定了企业的韧性。老字号品牌，首先要有好产品，有自己的核心竞争力，还要有一直传承和坚守的企业理念。

广誉远在遵循“修合虽无人见，存心自有天知”传统古训的同时，也不断在炮制工艺、剂型等方面进行创新。比如，在五六十年代，龟龄集是散剂，到1973年开发出了胶囊；定坤丹原来是大蜜丸，女性觉得很难下咽，因此我们在2000年做出了水蜜丸，在2013年又出了口服液。

再比如，原来姜炭拿柴火烧，现在已经进入工厂车间用煤气。我常说，广誉远的发展史，也可以说是中药技术创新、剂型创新的一部发展史。每一代广誉远人都要为它的不断发展、创新贡献自己的能力。

全产业链布局“做一丸好药”

新华网：企业在抗击疫情方面做了哪些工作？

张斌：我们在2月9日开始复工，加班加点生产安宫牛黄丸。在国家卫健委公布《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案（试行第三版）》当天下午就向中国红十字会捐赠价值200万的安宫牛黄丸。之后，陆续向湖北、山西、哈萨克斯坦捐赠安宫牛黄丸和龟龄集产品，总计价值超过1000万元。

疫情期间，我们基本上没有停工、停产，也基本上没有减员，要保持生产队伍、员工队伍的稳定。在五六月份之后，我们还进一步加大了队伍的建设和人员招聘。我觉得，这是作为广誉远老字号制药企业应该担当的责任和使命。

新华网：广誉远未来有那些规划？

张斌：未来，广誉远也做了很多的布局。在产业链上，我们在上游加大道地药材的采集，今年已经有十多个道地药材的基地。比如，地黄、黄芪、云南银翘、东北鹿茸、人参等，继续强化上游道地药材基地建设。

在中游，不断提升中药生产制造能力，进一步完善创新的工艺。围绕下游，我们进行更多的互联网的转型。比如，我们开设广誉远互联网医院，提供线上、线下、全时的中医诊疗服务；同时，围绕医生端和药店店员端，这些直接面向客户的关键环节，加大线上的专业培训。今年，我们每周六和中华医学会、中国医师协会开展线上医师专业化学术型讲座和培训，目前已经开展了四十多场。这些都是广誉远在数字化转型方面非常重要的举措，也是移动互联网时代必须要走的路。

随着广誉远品牌不断提升，我们也会逐步恢复一百多个经典名方中成药的生产。在经典名方、国医大师经验方上我们也在做一些深度的开发。

新华网：作为一家老字号企业如何在新的市场竞争中立于不败之地，请您谈谈心得？

张斌：过去，我们专注于“如何做一丸好药”。最近两三年开始，广誉远在做好药的同时，更多关注品牌的打造。

在移动互联网时代，我们想通过线上线下，以消费者、患者为中心，提供专业化服务，为大家的健康提供更多、更高品质的产品。（刘觅觅）