中国健康美妆消费大调查三方数据解读

健康中国health.china.com.cn　时间： 2013-12-27 　 来源： 新华网

    宣传科学美妆知识 倡导安全消费理念

    ——解读中国健康美妆消费大调查三方权威数据

 

    中国健康美妆消费大调查是由《健康与美容》杂志社组织实施的中国美妆消费现状调查。活动旨在全面、深入、准确地了解消费者对美妆品牌的认识度、认可度及消费现状，以便有针对性地向消费者宣传科学美妆知识，倡导以“安全、有效”为核心的美妆消费理念，为政府和美妆企业提供真实可靠的市场数据。

     为保证调查数据的全面性、准确性和可靠性，《健康与美容》杂志社联合中国人民大学舆论研究所和中国行业企业信息发布中心组成联合调研组。自2012年5月开始，历时一年多的时间，在全国100多个城市，300多家商场开展关于美妆消费方面的调查研究工作，同时《健康与美容》杂志社收集了十万份调研问卷，最终得出了三方权威数据。

      2013年12月6日，在“中国健康美妆消费大调查成果发布会暨美妆产业发展高层论坛”上进行了三方权威数据的解读。

    观点一：民族品牌并不差于国际品牌

    （中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明教授）

    中国健康美妆消费大调查是基于大数据的一种调查方式。它能够代表美妆消费方面95%以上的全局数据分析，能够客观地体现中国美妆消费者在消费方面的各种感受和关健词。

    一年多以来，以美妆和化妆品为关健词，分别考察了媒介、论坛、微博为代表的公共信息平台，从帖子的分布来看，美妆消费化妆品销售方面一直比较平稳，关注度逐渐提升。2012年第四季度，因受到换季的影响，媒体的报道量大量增长，讨论的话题占总数的35.6%。从这个数据中，可以看到美妆消费作为常规的话题讨论正在逐渐提升。

    第一，热点议题分析。化妆议题占网络议题中最大的比重，而新闻报道更大程度上关注的是行业动态、行业监管、行业规范和监督。作为老百姓互动平台，更关注产品的供销和使用方面的经验分享等。近年，对护肤品的讨论正在超过彩妆。护肤品关注重点是精华和面膜，彩妆则以改善肤色的防晒、多重功效的BB霜最具人气，另外，眼霜和唇部的护理关注度也在提高。BB霜的关注度达到29%左右，其次为睫毛膏等眼部彩妆。2012年，人们在网上关注国产化妆品已经超越了进口化妆品。其次，国产化妆品的功效成分是否能够保养皮肤，以及使用网购还是商场购物等都是近些年来在网上关于美妆的热门话题。

    第二，美妆品相关知识信息的媒介渠道选择。对于传统的媒介而言，中央级的新闻媒介和地方党报对美妆类话题整体报道量比较少，而由于不受版面限制，所以主流门户网站的信息量比较活跃。在网上发表相关议论和传达相关信息的网民分布情况则是：对于化妆品信息需求最高的是北、上、广等一线城市，其次是以省会城市为主；从职业分布的角度，搜索美妆信息，最为活跃的职业人群是IT类、教育类和服务类，她们使用网站、新媒体等方式，积极主动地了解化妆品信息。从文化程度来看，本科及以上占到了活跃人群的65.4%，体现出职业女性中，知识结构水平远高于网民的平均水平。

    第三，关于美妆品牌的软实力排行榜。从五个方面评估了美妆品牌的软实力，包括：品牌显著度、信息充裕度、有效性、需求度和社会担当。透过软实力的排行榜，得出以下基本结论：知名度越高的品牌，在软实力排名方面越靠前；进口产品更靠前，主要体现在品牌显著度上，体现进口产品在综合运用全面覆盖媒体类型的方式上着力更多；在国产品牌方面，只有相宜本草和佰草集在第12和13位。

由此可见，信息的有效性是各品牌当中差异最小的指标，这表示每个品牌都有正、负面的信息，也表明民族品牌并不差于国际品牌。希望各美妆品牌在今后更加注重多类型的有效结合，尽可能全面提高产品信息与消费者展开更多的互动，同时提升企业的社会责任，民族品牌的软实力整体水平会得到更大的提升！

观点二：化妆品行业销售增长明显快于全社会消费

    （中国行业企业信息发布中心万东华主任）

我代表中国行业企业信息发布中心，对目前化妆品行业的运行状况以及品牌销售监测的情况做以下简介：

化妆品行业基本情况。从规模以上工业企业产值来看，从2003年的251亿元迅速增长到2011年的817亿元，年均增长率达到16%。2003～2008年之前，化妆品行业呈现高速发展的态势，2008年由于受国际金融危机的影响，增长速度有所放缓，但总体上依然保持平稳较快增长。目前，化妆品行业总共320家，全行业从业人员接近10万人。

化妆品销售情况。化妆品行业销售增长明显快于全社会消费的增长，2012年销售额达到了1，340亿元，同比增长了17%。以2012年为例，化妆品零售额的增长幅度快于社会消费品的零售额增长幅度大概35%。

化妆品行业经营状况。2012年的行业亏损在减少，但总体的利润率有待提高。2012年亏损企业有15家，所占比重并不高。亏损金额是10.39亿。2012年，化妆品行业生产企业的利润率是64亿，同比增长接近30%，但主营业收入的利润率只有7.6%。在10年之前，利润率呈现出逐年攀升的态势，但10年后，受多种因素的影响，化妆品行业的利润率在逐步走低。

化妆品品牌市场销售情况。根据100个城市，300多家商场，2012年的销售情况进行的专项调查，其中不包括专卖店以及网购的数据。第一，面膜市场。面膜市场销售量最大的有16个品牌，市场占有率都超过了1%。在这16个品牌中，玉兰油19.82%，美即11.51%，兰芝11.85%，前四位的品牌市场占有率合计达到43.48%。第二，唇膏市场。14个品牌的市场占有率超过1%。其中有2个品牌的市场占有率在10%以上，美宝莲是18.75%，欧莱雅是11.38%。有2个品牌的市场占有率位于5%～10%之间。欧珀莱6.88%，迪奥6.58%。前10位的品牌市场占有率合计为65.15%，其中前4位的市场占有率达到43.59%。第三，护肤品市场。15个品牌的市场占有率超过1%，有5个品牌的市场占有率超过5%。欧莱雅是9.09%，玉兰油是8.49%，欧珀莱是7.68%，雅诗兰黛是7.49%，兰蔻是6.9%，销量前10位的品牌市场占有率合计为50.62%，其中前4位的品牌市场占有率达到了32.7%。第四，睫毛膏市场。13个品牌市场占有率比较集中，有1个品牌的市场占有率是遥遥领先，超过了20%，美宝莲23.49%，欧莱雅15.98%，4个品牌的市场占有率在5%～10%之间，欧珀莱是6.46%，雅诗兰黛和兰蔻都在5%以上，合计市场占有率达到80.05%，前4位的品牌市场占有率合计为55.9%。

观点三：中国化妆品消费规模世界第二

    （《健康与美容》杂志社数据顾问徐华博士）

我代表《健康与美容》杂志，就“中国健康美妆消费大调查成果”进行了分析。

第一，此次“中国健康美妆消费大调查”是一次公益性的调研活动，凝聚了中国人民大学舆论研究所及中国行业企业信息发布中心以及《健康与美容》杂志社消费者的数据，体现了客观性和科学性。第二，“中国健康美妆消费大调查”受到了国内行业主管部门的关注，体现了它应有的权威性。第三，这次调研也受到了美妆品牌、企业以及消费者的关注，所以它还具有足够的公信力。

“中国健康美妆消费大调查”分成如下几个阶段。首先，《健康与美容》杂志社在2010年率先启动“知女健康行”大型公益活动，针对各类职业女性，如：女行长、女警官、女记者、女外交官等人群开展了有关问卷调查活动。2012年5月，《健康与美容》杂志社正式启动“中国健康美妆消费大调查”活动，开始进行相关调研。自2012年～2013年，根据前期的调查结果，综合三方数据的反馈，《健康与美容》杂志社评选出了“HB健康美妆金榜奖”的百家品牌和“护肤类10强”、“彩妆类10强”及“民族品牌10强”。

通过“中国健康美妆消费大调查”对国际品牌和民族品牌进行对比分析。国际品牌更注重产品的安全性，有效性，而且适应本土化的消费需求；民族品牌本土化的设计、研发更能体现我国文化元素。产品文化方面，国际品牌具有上百年历史，积淀深厚，对产品研发拥有长期积累和投入的特点；民族品牌把握本土需求，对消费者的反应比较快速。营销方面，通过舆情分析，国际品牌比较注重品牌的全面覆盖，综合提升自身品牌的软实力；民族品牌，更注重开展本土化的营销活动。综合来看，无论是国际品牌还是民族品牌，目前化妆品市场均体现出了“本土化”的特点。

通过“中国健康美妆消费大调查”反映出国内化妆品市场的宏观状况。截至2012年，国内化妆品消费总额已经接近2，000亿元，而且每年以两位数在增长。从目前国内主要监管部门获得的数据来看，全国正式注册的化妆品生产企业有3400余家，生产了几十万种品牌的化妆品。从整体规模来看，中国已经成为仅次于美国的世界上第二大化妆品消费大国。

    根据宏观数据情况，我们再深入看一看《健康与美容》杂志社获得的消费者数据和品牌数据的情况。目前，被调查对象95%以上的人群都会使用化妆品，他们在使用化妆品的时候，呈现出如下的行为特征：第一，化妆品消费者越来越注重按肤质来选择化妆品。第二，消费者选择化妆品的时候，品牌知名度已经成为最重要的外在因素。第三，在化妆品销售环节中，产品说明和销售时候是否存在折扣的促销信息，能够加速化妆品销售环节的完成。

    从品牌营销的调查来看，除了以亲朋好友口碑推荐的方式之外，我们发现，目前信任度最高是以杂志和电视媒体为主的广告品牌营销方式；其次，是企业开展的品牌推广活动，信任度为33%；第三位是网络推荐，信任度为22%；最后是商场柜台促销人员的促销方式，信任度为11%。

观点四：倡导客观理性的美妆消费理念

    （北京市国有文化资产监督管理办公室刘绍坚副主任）

 

很高兴参加“中国健康美妆消费大调查成果发布会”。这次美妆调查活动，应该说是《健康与美容》杂志社近年来积极参与社会公益事业的又一力作。我很早以前就已经知道《健康与美容》杂志了，也很了解段景花社长，从工作的角度我们开展过几次合作，比如，奥运会前我们邀请杂志社共同组织了“迎奥运首都精神文明礼仪启动仪式”，可以说这是一家很有社会担当的媒体，对社会公益很热心，也很投入，在行业和社会上都有很好的口碑。因此，我们成为了彼此信赖、长期合作的伙伴。

    接下来，我们北京市文资办将与《健康与美容》杂志社开展一项合作。这项合作是基于文资办即将在全市范围内推广的“文惠卡”项目。“文惠卡”项目是专为打造北京文化消费亮点而做的一项公益性和商业性相结合的项目。这个项目有如下4个特点：政府主导；资源整合；供需对接；实名认证。首期由市政府向首都市民发放的100万张“文惠卡”将在线上线下同时发放。对此，我们已达成意向，将牵手《健康与美容》杂志社共同开展这一服务项目。届时，将有百万用户第一时间看到《健康与美容》杂志的最新动态及资讯。另外，作为这次调查的重要成果之一的《中国知女健康美妆消费指南》一书，计划面对广大女性美妆消费者发行100万册，我想，这本由专家参与撰写的女性美妆专业性书籍，有助于帮助首都广大职业女性提高健康素养水平，倡导客观、理性的美妆消费理念。我们也将这本书纳入我们的“文惠卡”合作项目。总之，我们将充分运用我们所独创的首都“文惠卡”传播平台，不仅实实在在地惠及首都广大市民，同时也惠及到我们优秀的文化品牌和那些有特色、能闪光的文化元素。（顾超雄）